À medida que as principais economias do mundo amadureceram, tornaram-se dominadas por negócios focados em serviços. Mas muitas das ferramentas e técnicas de gerenciamento que os gerentes de serviços usam foram projetadas para enfrentar os desafios das empresas de produtos. Estes são suficientes, ou precisamos de novos?
A oferta ou seu mecanismo de financiamento, o sistema de gerenciamento de funcionários ou o sistema de gerenciamento de clientes pode ser a ruína de um negócio de serviços. Isso é amplamente demonstrado por minha análise de empresas de serviços que lutaram na última década. O que é igualmente claro, no entanto, é que não existe uma maneira “certa” de combinar os elementos. Quando olhamos para as empresas de serviços que cresceram e prosperaram.
Atendimento ao cliente
Fazer investimentos operacionais que eventualmente serão recompensados pela redução das necessidades dos clientes por serviços auxiliares no futuro. Um exemplo é fornecer suporte gratuito ao cliente, com um sistema de chamados help desk, desafiando a norma da indústria de software.
Os call centers são caros para os funcionários devido à combinação de conhecimento técnico e sociabilidade necessária para realizar consultas de campo de forma eficaz. Enquanto isso, os clientes são extremamente desiguais em suas necessidades em relação à tecnologia da informação.
Para a maioria dos fabricantes de software, isso contribui para a conclusão óbvia de que os clientes devem ser cobrados pelo suporte. Mas é de extrema responsabilidade da empresa que tenha um bom help desk para ajudar sua empresa da melhor forma possível.
A oferta
O desafio do gerenciamento de negócios de serviços começa com o design. Assim como as empresas de produtos, uma empresa de serviços não pode durar muito se a oferta em si for fatalmente falha. Deve atender efetivamente às necessidades e desejos de um grupo atraente de clientes.
Ao pensar sobre o design de um serviço, no entanto, os gerentes devem passar por uma importante mudança de perspectiva: enquanto os designers de produtos se concentram nas características que os compradores valorizarão, os designers de serviços se concentram melhor nas experiências que os clientes desejam ter.
Por exemplo, os clientes podem atribuir conveniência ou interação amigável à sua marca de serviço. A estratégia é muitas vezes definida como o que uma empresa escolhe não fazer. Da mesma forma, a excelência do serviço pode ser definida como o que uma empresa escolhe não fazer bem.
Se isso soa estranho, deveria. Raramente aconselhamos que o caminho para a excelência passe pelo desempenho inferior. Mas como as empresas de serviços geralmente não têm o luxo de simplesmente deixar de fornecer alguns aspectos de seu serviço.
O Mecanismo de Financiamento
A excelência tem um custo, e o custo deve ser coberto. Com um produto tangível, o mecanismo de uma empresa para financiar um desempenho superior geralmente é relativamente simples: o preço. Apenas os clientes que perdem o dinheiro extra podem aproveitar a oferta premium.
Em uma empresa de serviços, desenvolver uma forma de financiar a excelência pode ser mais complicado. Muitas vezes, o preço não é baseado em transações, mas envolve o agrupamento de vários elementos de valor ou envolve algum tipo de assinatura, como uma taxa mensal. Nesses casos, os compradores podem extrair quantias desiguais de valor pelo seu dinheiro.
Em uma empresa de serviços, portanto, a administração deve pensar cuidadosamente em como a excelência será paga. Deve haver um mecanismo de financiamento para permitir que a empresa supere os concorrentes nos atributos que escolheu.
Em meu estudo sobre empresas de serviços bem-sucedidos, vi o mecanismo de financiamento assumir quatro formas básicas. Duas são formas de fazer o cliente pagar e duas cobrem o custo da excelência com economia operacional.
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