Métricas de vaidade: saiba como elas podem atrapalhar sua estratégia de Marketing Digital

De fato, não é fazer “amigos digitais” que vai impactar na geração de leads e oportunidades, menos ainda na rentabilidade.

Já no caso de um ou outro influencer digital, as curtidas e comentários podem até indicar algo sobre a qualidade dos seus conteúdos. Mas, mesmo aí, também não é só isso que vai dar uma certeza sobre a capacidade real de engajamento.

Além disso, não é só com as redes sociais que isso pode acontecer, ludibriando os gestores de uma empresa ou mesmo os donos e sócios do negócio. O mesmo pode ocorrer em relação aos blogs, por meio de métricas conseguidas pelo Analytics.

Nesse caso, você percebe que a quantidade de visualizações aumentou, então já começa a ficar alegre e agir como se isso fosse um retorno substantivo. Acontece que estamos no mesmo cenário das curtidas e dos comentários.

Imagine um blog ou mesmo um vlog de empresas de entregas, por exemplo. Não é difícil perceber que as métricas que realmente vão poder ajudar, são aquelas ligadas a um retorno concreto, como o número de entregas feitas por dia ou por semana.

Isso também já aponta outro problema muito grave: os gestores que não sabem conduzir a situação acabam caindo em extremos. 

Um deles é se deixar levar pela métrica de vaidade, o outro é concluir que o marketing digital é uma ilusão, e desistir de tudo.

Ora, na verdade um blog ou uma rede social realmente podem mudar a história de uma empresa, como tem se verificado cada vez mais hoje em dia. Contudo, para isso acontecer é preciso saber utilizar essas plataformas.

Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo aqui alguns conceitos fundamentais sobre a área, bem como dicas para identificar os erros básicos que uma marca pode cometer, corrigindo a estratégia e melhorando os resultados.

O mais bacana é que esses conselhos servem para qualquer segmento, já que hoje todo tipo de negócio pode marcar presença digitalmente, seja uma empresa que lida com sistema de ponto online ou uma loja física de roupas e calçados.

Além do mais, todas elas vão precisar das métricas certas nas quais se basear. Então, se você quer entender como exatamente fazer isso e deixar de lado o que está atrapalhando, basta seguir adiante na leitura.

O que exatamente são essas métricas?

Do que falamos acima, já deve ter ficado claro que, as métricas de vaidade são números que não têm um sentido substancial em si mesmos, de modo que acabam inflando a autoimagem que a marca forma a respeito de sua realidade.

Um modo muito simples de compreender isso melhor é colocando em termos de quantidade versus qualidade, que é uma velha disputa conhecida no mundo da gestão. Sim, pois todo líder já enfrentou esse desafio em algum momento.

Se ele lida com venda de sacola de tecido personalizada, por exemplo, e decide aumentar em 200% as vendas, sem ajustar proporcionalmente os funcionários e demais fatores, com o tempo ele perceberá que algumas pontas ficarão soltas.

Podendo também faltar gente para dar o pós-venda ou as vendas realizadas vão apresentar problemas como falta de informação dada ao cliente, ou ainda, ele simplesmente não vai conseguir o aumento almejado.

Quer dizer, não funciona tentar aumentar a quantidade de algo sem junto aumentar a qualidade ou tudo o que seja responsável por ela. O mais interessante é que, em termos de métricas de vaidade, qualquer número ou modo de mensurar pode cair nisso.

Sendo assim, mesmo que você pegue uma métrica legítima, como o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), caso você não saiba transformá-la em uma tática da cultura da empresa, de modo a traçar um panorama mais abrangente, ela não resolverá nada.

Por isso, adiante vamos dar exemplos bastante práticos de quais são as principais métricas de vaidade da atualidade, e na sequência vamos deixar explícito quais são as melhores métricas do mercado para qualquer segmento, bem como o modo de aplicá-las.

Por dentro das métricas de vaidade

Lembre-se de levar em conta que qualquer métrica, por melhor que seja, pode cair nos mesmos erros daquelas que são eminentemente vaidosas e dispersantes.

Além disso, também vimos que essas métricas de vaidade não são vistas ou contempladas apenas nas mídias sociais, mas também em blogs, marketplaces e quaisquer outras plataformas digitais.

Dito isto, os principais elementos que podem confundir uma análise mais racional e assertiva são os seguintes:

• Número de curtidas;

• Visualização de páginas;

• Quantidade de seguidores;

• Número de interações;

• Compartilhamentos;

• Número de downloads;

• Quantidade de cliques.

Enfim, imagine um anúncio de um notebook semi novo em um marketplace. A quantidade de interações pode estar alta sem que isso seja positivo. Ao mesmo tempo, você pode vender muito mais sem que entre nenhuma pergunta.

Neste caso, curiosamente, um anúncio completo tende a ter menos interações do que um incompleto, que vai levar as pessoas a tirarem dúvidas. 

Outro exemplo seria o de um e-book que recebeu muitos downloads. É preciso perguntar: havia uma estratégia?

Quer dizer, não adianta ter um e-book no ar se ele não estiver atrelado ao formulário de preenchimento para captação de leads, ou seja, as pessoas precisam deixar os dados para contato e então baixarem o material gratuito.

Certamente não pedir nenhum dado de contato vai gerar mais downloads, porém, nenhum lead. Também assim, um banco de leads não é garantia de que todos eles sejam assertivos e realmente se tratem de clientes em potencial.

Tudo isso deixa claro como a natureza das métricas de vaidade é escorregadia e traiçoeira, podendo levar uma estratégia para o buraco se os responsáveis não estiverem atentos.

Sobre como colocar a mão na massa

Um modo infalível de se livrar das métricas mais vaidosas é ter uma visão mais ampla do seu próprio negócio. 

De fato, vivemos a época das culturas corporativas, da filosofia de marcas e dos pilares de missão, visão e valores.

É nesse nível que uma empresa que lida com projeto de loja de roupa precisa colocar suas métricas, seus testes, seus números e o poder de mensurar resultados.

No fundo a marca precisa mesmo relacionar-se com o público, ou seja, precisa de interação e da reação deles, porém o modo de conduzir essa massa de oportunidades é aplicando métricas e análises mais assertivas, tais como:

• CAC: Custo de aquisição do cliente;

• Taxas de prospects;

• ROI: Retorno Sobre Investimento;

• Taxas de conversão;

• Número de visitantes únicos.

Por exemplo, este último indicador é muito mais realista que o de visualização de páginas. 

A diferença é simples: se a mesma pessoa entra na página de um banner informativo várias vezes, isso conta com uma nova oportunidade a cada novo acesso?

Claro que não, pois a audiência está maquiada pelo fato de ser a mesma pessoa, e não uma nova oportunidade. 

Porém, quando falamos em “visitantes únicos”, trata-se de uma métrica rigorosa baseada no IP do computador das pessoas.

Assim, se se o número de views é 5 mil, porém, a quantidade de visitantes únicos é 3 mil, a primeira métrica pode ser considerada como sendo de vaidade, ao passo que a segunda é perfeitamente substancial e proveitosa.

Bônus: indo das métricas aos KPI

Além dos exemplos que demos acima sobre maneiras reais de levantar os números das campanhas de marketing digital de uma empresa, queremos dar uma última dica que é onde começam a entrar os trabalhos realmente sérios de análise.

Para isso, precisamos falar sobre o KPI, que nada mais é do que o Key Performance Indicator, ou seja, os Indicadores-chave de Desempenho.

A grande diferença aqui é, justamente, o nível de abordagem. Se a métrica não passa de uma fórmula aplicada isoladamente, um KPI é uma métrica inserida em um contexto muito maior de estratégia mais ampla.

Neste caso, uma empresa que lida com espaço de coworking, por exemplo, começa a vislumbrar um cenário mais tangível e mais seguro. Também é aí que surge a noção de médio e longo prazo, como algo sólido e sustentável.

Por isso, damos esta dica, mostrando que um KPI precisa ser analisado por gestores e líderes que têm acesso a muito mais informação e dados, ao passo que uma métrica qualquer colaborador pode medir, conforme sua atividade pontual.

Com isso chegamos ao fim, deixando evidente que as métricas de vaidade podem realmente atrapalhar suas estratégias de marketing digital. 

Para evitar que isso aconteça e tomar o bom caminho das análises inteligentes, basta seguir as dicas que demos acima.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.